■機能価値だけではひとの心は動かせない
近年ヒットした商品を見ても、人気を集めている背景には情緒価値があります。
たとえば、バルミューダ(BALMUDA)のトースターはご存知でしょうか。2万円超えという高価格にもかかわらずヒットし、話題になった商品です。
このトースターは性能自体も優れていて、温度制御機能・スチームテクノロジーにより、パンの表面をカリッと、なかをふっくらと焼くことができます。しかし、「美味しいパンを焼ける」という機能価値だけで支持されたわけではありません。
ヒットを後押ししたのは、デザインの美しさ。世界的にも高く評価され、数々のデザイン賞を総なめにしました。家におしゃれなバルミューダ製品を置いて、美味しいパンを焼き、ちょっと素敵な朝食をとっている。そんなライフスタイルを演出してくれることが、このトースターの情緒価値でした。
ほかの例としては、無印良品も挙げられます。
無印良品を選ぶ人たちは、使い勝手の良さという機能価値を評価している面もあります。しかし、同程度の機能を持つ日用品や文房具は、百円ショップやホームセンターなどでも揃えられるでしょう。
無印良品が選ばれるのは、ブランド自体が持つ「シンプル」という世界観が共感を集めているからです。素材感のある商品はその世界観を反映していて、使っていると、自分自身も飾らない暮らしをしている気分になれる。それが、無印良品の情緒価値だと言えます。
売り物としては、機能価値を満たせば十分。しかし広い市場のなかから選んでもらうには、情緒価値まで考えなくてはいけないわけです。サントリー時代に言われた「お客様の心のなかに『価値』をつくる」とは、情緒価値のことだったのでしょう。
■「たくさんの人が欲しがるもの」を作ってはいけない
では、どんな情緒価値をつくればいいのでしょうか。
売り上げのためには「なるべく多くのお客様に響く情緒価値を」と考えたいところですが、その発想はかえって危険です。
「たくさんの人が欲しがるもの」はニーズが顕在化していて、すでに世の中にある可能性が高いからです。競合と同じような商品・サービスをつくってしまうと価格競争に陥ってしまい、体力のないスモールビジネスでは不利になります。
考えるべきは、少数の人の心を強く動かせる情緒価値。「ほかにない自分のためのものだ」と感じることで、お客様の心にはより強い情緒価値が生まれます。その感動が口コミで広がれば、結果的に多くの人に受け入れられていくはずです。
ここでキーになってくるのが、「インサイト」という概念です。インサイトとは、「本人さえも気付いていない本音」のこと。「ニーズ」よりももっと心の奥にあり、お客様の性格、価値観が反映されていることが特徴です。
本人さえも気付いていない、隠れた本音。それが具現化して示されることで、「そうそう、どうしてわかったの？ これが欲しかったのよ！ 」と感動が生まれ、お客様にとって強い情緒価値になっていきます。
からの記事と詳細 ( 「2万円のトースター」と「主婦向けの料理教室」に共通する - Yahoo!ファイナンス )
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